也許你會咨詢你的朋友說，“我該不該結(jié)束這段感情”，或者“我要不要買下這輛車”?當你如此問的時候，你正身處類似舞臺上的“聚光燈”效應下，假定我們換個思路問，“如何才能改善我們的感情關系”，“如何花錢才能讓家人過得更好”，是不是會有豁然開朗的感覺?——我們經(jīng)常會“目光所及，便是一切”，自動將其他選項屏蔽在黑暗中。
再假定你做了兩份數(shù)據(jù)分析報告，提交給老板，標題分別是《支持您觀點的數(shù)據(jù)》和《不支持您觀點的數(shù)據(jù)》，你認為哪一份更會能在會議上讓老板引用?答案恐怕不言而喻。這是心理學中典型的“證實傾向”，人們傾向于搜集那些支持自己看法的素材或數(shù)據(jù)。
這兩個案例來自奇普·希思與丹·希思合著的心理學著作《決斷力——如何在生活與工作中做出更好的選擇》，之所以引用在這里，只是為了說明在目前最熱的兩個詞匯“可穿戴”、“大數(shù)據(jù)”背后，其實存在著對用戶需求的忽略與漠視。什么是用戶需求?是人最本真或者原生的欲望，只有看到而非屏蔽它們，你的產(chǎn)品和服務才真正做到滿足甚至是超乎用戶的期望。
可穿戴看上去是一件制造硬件的事情，而大數(shù)據(jù)更像是一件用數(shù)據(jù)說話的技術活，但是它們的背后恰恰蘊藏著大量的社會心理學常識，還沒有被我們所正視。
舉個簡單的例子，為何大量的可穿戴設備只是作為“手機伴侶”存在?為何很多用戶的新鮮感褪去之后，很多設備被扔在了角落，或者只是一件時尚科技飾品?
原因有很多，測量數(shù)據(jù)不準確算是其中之一，但在我看來，重要的原因在于用戶的原生欲望沒有被滿足。比如，用戶購買了可穿戴設備，確實會去查看每天的走路、睡眠、心跳、脂肪等數(shù)據(jù)，但他真正關心的不是數(shù)字，而是想有人告訴他自己是否健康，該如何做到健康生活?
還有一個原因是缺乏場景應用。很多測量自我的事情，手機也可以做，為何非要用可穿戴設備呢?很多產(chǎn)品并沒有給出一個可信服的答案，也沒有創(chuàng)造非它不可的使用場景。
于是，很多可穿戴設備的創(chuàng)業(yè)者只是在滿足“形式”，而非滿足“需求”。拿最時下流行的彈幕來舉例，讓屏幕上飛滿字條只是形式，社交、吐槽、渴望被重視才是背后的需求。這跟可穿戴設備無關，但道理相通。
大數(shù)據(jù)也是如此。如上提及的“證實傾向”既是如此，大數(shù)據(jù)一旦落入這樣的心理局限中，對運營的提升效果必然大打折扣，尤其在電商運營中，經(jīng)常會出現(xiàn)“因果倒置”的數(shù)據(jù)分析報告。
“我覺得真正的可穿戴設備的未來，不是衡量自己，而是要測量你和其他人的互動，測量你作為一個社會性的動物的方方面面。
”MIT人類動力實驗室主任，可穿戴設備先驅(qū)，全球七大權(quán)威大數(shù)據(jù)專家之一阿萊克斯?彭特蘭如是說，在上個周末，這位百度百家Big Talk第三期的重磅嘉賓確實帶來一些犀利獨到的觀點。
在我看來，當他提及可穿戴、大數(shù)據(jù)時，最厲害的地方是握住了這些技術革新背后的一把鑰匙——人是社會性動物，要從理解人的行為和人的需求入手，來進行可穿戴與大數(shù)據(jù)的實踐探索。他在演講臨近結(jié)束時，插播了一條自己新書的小廣告，名字叫做《偉大創(chuàng)意的風行：社會物理學》，也足見其關注的核心在于作為社會動物的人的原生需求。
阿萊克斯?彭特蘭列舉了一些案例，無一不是回歸了用戶需求的常識。比如，在他給波音呼叫中心做咨詢時，建議改變少數(shù)人輪流休息、禁止閑談的行業(yè)舊規(guī)，而是讓員工可以隨時休息，鼓勵他們彼此之間進行交流。結(jié)果，波音公司一年便節(jié)省了1500萬美元的成本，呼叫中心員工的壓力減少20%，參與度提升了30%。
阿萊克斯?彭特蘭將其稱之為“公司的思想流”，這是他通過不斷測量公司內(nèi)部員工溝通數(shù)據(jù)得出的理論，大致是說你想改變一個群體的智慧，那就就需要改變他們的溝通方式，讓每個人都參與進來，都作出貢獻，從而提高集體的智慧。
讓大數(shù)據(jù)回歸用戶需求的嘗試，也會給人群劃分以及CRM管理帶來新的思路。比如，阿萊克斯?彭特蘭通過分析某個城市的人群信用卡使用習慣發(fā)現(xiàn)，低收入人群大多數(shù)情況下會在同一個商店購物，忠誠度高，但他們不太會嘗試新鮮事物。而一旦他們有人收入提升，就會從參與式購物變成探索式的購物，會更愿意去此前從沒有去過的地方嘗試。
在2006年時，阿萊克斯?彭特蘭在舊金山還做過一個實驗，通過人們攜帶的手機定位、信用卡消費、社交媒體使用等情況，發(fā)現(xiàn)舊金山不只是一個城市，而是七八個不同的小城市，比如喜歡穿紅裙子的女孩、不愿意使用信用卡的人群、經(jīng)常聚集在同一家咖啡館與某家購物中心的人等等，他們彼此并不一定相識，但有著相同的行為習慣。相比營銷界盛行的代際劃分，這種人群劃分更為精準而有趣。阿萊克斯?彭特蘭說，基于這樣的大數(shù)據(jù)分析，其實可以預測疾病的流行、區(qū)域犯罪率的生降等，解決很多社會管理難題。
實際上，人作為一種社會化動物，他日常行為的重復次數(shù)要遠超過變動次數(shù)，人們并不喜歡意外。從商業(yè)角度來說，研究者也可以分析出每一類抵達商店的用戶，他日常的生活方式包括行車路線，常去的加油站、藥店、花店等。
這里可以做一個設想，在比較理想的情況下，一個研究機構(gòu)或者商家可以將一個用戶的四個ID，即通訊ID(手機號)、支付ID(金融賬號)、社交ID(虛擬世界賬戶)與現(xiàn)實ID(身份證、社?？ǖ?，進行充分的識別與打通。如此，一個鮮活、有著既定生活軌跡、行為方式的用戶畫像，以及一個個有著類似行為習慣、消費習慣的用戶族群，就會呈現(xiàn)在眼前。
未來，也許你在到達一個商家，一家銀行，一家醫(yī)院，或者一個學校之前，對方已經(jīng)足夠了解你，可以為你做定制化的服務。也就是說，回歸到把“人”當“社會人”看，而不是當成流量，也不再漠視用戶的原生欲望，這才是可穿戴與大數(shù)據(jù)浪潮本應有的方向。
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