浙江省嵊州市，這座古越大地上的秀麗小城，曾經(jīng)孕育了溫婉柔麗的越劇，是全國(guó)聞名的“越劇之鄉(xiāng)”。如今，小城生產(chǎn)了全球50%以上的領(lǐng)帶，是國(guó)內(nèi)外知名的“領(lǐng)帶之都”、“塊狀經(jīng)濟(jì)”模式的典范。

    自上世紀(jì)80年代中期第一家中外合資領(lǐng)帶企業(yè)成立至今，嵊州已擁有1100余家領(lǐng)帶企業(yè)，巴貝集團(tuán)正是其中的翹楚，年產(chǎn)領(lǐng)帶3000萬(wàn)條，70%以上遠(yuǎn)銷歐美和日本，年出口額近7000萬(wàn)美金，是全球最大的領(lǐng)帶出口企業(yè)。

    今年1～5月，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，巴貝的領(lǐng)帶出口額僅有1.9億元人民幣；而巴貝集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額卻達(dá)到了2.19億元人民幣，這其中，領(lǐng)帶只貢獻(xiàn)了10%左右的收入。

    作為著名的出口大戶，國(guó)內(nèi)銷售如何超越了海外出口？

    原來(lái)，今年巴貝集團(tuán)絕大部分的銷售收入來(lái)自其通過(guò)自創(chuàng)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)，包括高檔家紡面料、高端男士商務(wù)休閑服飾和室內(nèi)精裝修材料?？嘈呐嘤膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為巴貝安然過(guò)冬的大后方。

貼牌與自建品牌的矛盾
    近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸充分，領(lǐng)帶出口的利潤(rùn)日益微薄，目前全行業(yè)的平均利潤(rùn)率大約在10%。

    “從價(jià)值鏈的角度考慮，企業(yè)都希望能往微笑曲線的兩端發(fā)展，而我們還處在價(jià)值鏈的最低端?！卑拓惣瘓F(tuán)董事長(zhǎng)金耀坦言。微笑曲線的兩端，一端是研發(fā)與設(shè)計(jì)，一端是品牌和渠道。在研發(fā)領(lǐng)域，金耀一直不遺余力地提升花型設(shè)計(jì)能力。但品牌建設(shè)卻是出口加工型企業(yè)的軟肋?！百N牌加工企業(yè)這一定位本身和品牌、渠道建設(shè)就是矛盾的，因?yàn)榭蛻羰亲銎放坪颓赖?，我們也做，就和客戶形成了?jìng)爭(zhēng)，客戶就不會(huì)再把訂單交給我們?！?/P>

    以前，巴貝的產(chǎn)品100%用于出口，基本都是客戶設(shè)計(jì)好花型，巴貝生產(chǎn)并貼牌。但金耀并不滿足于賺取微薄的加工利潤(rùn)。要打造自主品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然是更為現(xiàn)實(shí)的選擇。同時(shí)，他也清楚，領(lǐng)帶行業(yè)做到現(xiàn)在這個(gè)程度，空間已經(jīng)不大，跨行業(yè)發(fā)展、尋找新的投資增長(zhǎng)點(diǎn)，勢(shì)在必行。

品牌建設(shè)探路
    打造自主品牌的嘗試，金耀在幾年前就開(kāi)始了。在走了不少?gòu)澛分?，“巴貝”品牌的高檔男士商務(wù)休閑服飾，終于在高檔百貨商場(chǎng)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，步入健康發(fā)展的軌道。在品牌云集的上海港匯廣場(chǎng)，“巴貝”高檔男士商務(wù)休閑服飾專廳已與國(guó)際一線男士服飾品牌專廳比肩而立。[nextpage]

    “如何定位產(chǎn)品，對(duì)于做外貿(mào)出身的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。我們以前就是簡(jiǎn)單地來(lái)樣加工，根本不需要研究消費(fèi)者的需求?！苯鹨珜?duì)《經(jīng)理人》說(shuō)。幾經(jīng)調(diào)整，“高端”和“商務(wù)休閑”的產(chǎn)品定位才慢慢清晰起來(lái)。

    接下來(lái)的問(wèn)題，就是選擇怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)。福建一些服裝企業(yè)，利用大量的廣告投放打響知名度，然后吸引加盟商投資開(kāi)店，或者吸引經(jīng)銷商上門拿代理權(quán)。通過(guò)這種模式取得成功的服裝品牌有不少，但金耀覺(jué)得，這需要雄厚的實(shí)力，風(fēng)險(xiǎn)也很大。

    另一種方法是自己開(kāi)專賣店，但這同樣需要靠大量的廣告吸引消費(fèi)者光顧；加上專賣店的維護(hù)成本很高，假如銷售情況不理想，企業(yè)很快就面臨倒閉。深思熟慮后，金耀選擇了在高檔百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專廳的模式，想通過(guò)高檔百貨商場(chǎng)本身的影響力和客戶流量，來(lái)達(dá)到推廣品牌的目的，高檔商場(chǎng)本身的高端性與“巴貝”服飾的高端定位也十分吻合。

    但是，這種模式同樣挑戰(zhàn)重重。即便依托了商場(chǎng)的知名度，品牌自身宣傳的投入也必不可少?！叭绻愕闹炔粔?，你可能連百貨商場(chǎng)都進(jìn)不去。”即使進(jìn)去了，銷售不佳，也會(huì)被商場(chǎng)趕出來(lái)。

    盡管自主品牌已帶來(lái)2億元的銷售收入，但金耀覺(jué)得自己在自主品牌方面才剛剛?cè)腴T。產(chǎn)品如何定位、媒體傳播如何展開(kāi)、廣告投放如何拉動(dòng)銷售等，都大有學(xué)問(wèn)。“做品牌確實(shí)不像出口那么容易，但是做好了的話，就占據(jù)了價(jià)值鏈的高端，話語(yǔ)權(quán)比較大，利潤(rùn)比較高，控制力也比較強(qiáng)。”

    家紡面料的生產(chǎn)實(shí)際上是延伸了巴貝在領(lǐng)帶面料生產(chǎn)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。室內(nèi)精裝修材料則是巴貝最新開(kāi)辟的業(yè)務(wù)。目前，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)主要還是面向企業(yè)客戶，靠品質(zhì)取勝，對(duì)品牌打造的需求不是那么迫切，但金耀希望能把家紡面料和精裝修材料也做成品牌產(chǎn)品，將來(lái)走零售路線。

    相比自建品牌，代理和買斷品牌雖然花費(fèi)不菲，但回報(bào)也快。眼下，金耀正與法國(guó)品牌皮爾 · 卡丹商洽，希望買下其服裝品牌在大中華區(qū)的銷售業(yè)務(wù)—此前，巴貝長(zhǎng)期代理皮爾 · 卡丹的領(lǐng)帶和絲巾，獲益不小?！捌?· 卡丹這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)有了固定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，銷售額是現(xiàn)成的?！苯鹨f(shuō)。

附文：
變化中的內(nèi)需市場(chǎng)
    危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)“物超所值”的訴求高漲，對(duì)品牌的情感成為決定購(gòu)買的主要因素。首先，對(duì)“物超所值”的追求增加，希望以更便宜的價(jià)格獲得更好的商品。其次，“宅經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”興起。人們更愿意“宅”在家里尋找免費(fèi)的娛樂(lè)活動(dòng)。第三，二線城市較一線及三線城市消費(fèi)所受影響更小，成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的排頭兵。同時(shí)，15～25歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)品牌及消費(fèi)充滿熱情。

    針對(duì)這種消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)可以采取如下應(yīng)對(duì)措施：第一，關(guān)注品牌價(jià)值的樹立。著重宣傳其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可替代的優(yōu)越性，建立差異化定位。第二，同消費(fèi)者建立情感紐帶。弱化產(chǎn)品性能的具體描述，更多展示產(chǎn)品和服務(wù)如何為消費(fèi)者提供滿足感、安全感及產(chǎn)品為其和諧生活起到的關(guān)鍵作用。第三，通過(guò)新媒體的互動(dòng)，深入年輕消費(fèi)者社交和生活的方方面面，建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。