MK糧油集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的小包裝食用油界可謂赫赫有名，其旗下的十余個(gè)小包裝油品牌的銷(xiāo)量占據(jù)了國(guó)內(nèi)包裝油市場(chǎng)總量的半壁江山，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋到全國(guó)各地，且經(jīng)銷(xiāo)商的群體質(zhì)量也是一流的，甚至可以說(shuō)，全國(guó)各地最好的小包裝油差不多都集中在MK集團(tuán)的旗下。響亮的品牌，高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)再加上質(zhì)量?jī)?yōu)良的經(jīng)銷(xiāo)商群體，組成了MK糧油集團(tuán)在中國(guó)高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道，也是個(gè)非常好的銷(xiāo)售平臺(tái)，那么，在這個(gè)質(zhì)量?jī)?yōu)良的銷(xiāo)售平臺(tái)上，除了賣(mài)小包裝食用油，還能干許多事情啊，畢竟，渠道建設(shè)成本也是商品在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售時(shí)的最大成本，而在MK糧油集團(tuán)，這個(gè)渠道成本已經(jīng)早被小包裝油所攤銷(xiāo)了，現(xiàn)在在這個(gè)成熟渠道里面增加新產(chǎn)品就是直接增加利潤(rùn)。

    于是，MK糧油集團(tuán)的高層在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，決定上馬小包裝大米項(xiàng)目，之所以考慮上馬小包裝米項(xiàng)目除了考慮到小包裝與包裝油在產(chǎn)品類(lèi)型上較為接近以外，更為關(guān)鍵的是，小包裝米在渠道流通特性上與包裝油非常接近，甚至在終端的陳列都很接近，糧油不分家嘛，在具體的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售所涉及到的渠道方面，就是這么設(shè)定了主基調(diào)：基本利用現(xiàn)有的包裝油銷(xiāo)售渠道。最大限度發(fā)揮現(xiàn)有渠道的作用，提供市場(chǎng)進(jìn)入效率，同時(shí)也是降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本。經(jīng)銷(xiāo)商們也都紛紛表示看好MK集團(tuán)的即將推出大米項(xiàng)目，畢竟MK糧油集團(tuán)是大公司，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是強(qiáng)人，人家已經(jīng)把小包裝油項(xiàng)目做的中國(guó)最大，品牌最響，渠道最好，現(xiàn)在做小包裝米項(xiàng)目還不和玩似的，也許還能再次創(chuàng)造類(lèi)似于小包裝油的輝煌。所以MK糧油集團(tuán)做小包裝大米的計(jì)劃，經(jīng)銷(xiāo)商們是堅(jiān)決擁護(hù)和支持的。

    大公司就是大公司，實(shí)力雄厚，有錢(qián)，錢(qián)多就好辦事，項(xiàng)目一確立以后，各項(xiàng)配套工作迅速展開(kāi)，很快，產(chǎn)品也定性了，新品牌也設(shè)計(jì)注冊(cè)完成了，小包裝大米從生產(chǎn)線上源源不斷的就出來(lái)了，緊接著源源不斷的送到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商們也源源不斷的把MK集團(tuán)的新小包裝大米往各自銷(xiāo)售渠道中的批發(fā)商和終端去推銷(xiāo)。

    但是（有好多事情就壞在這個(gè)但是上面），問(wèn)題發(fā)生了，一是渠道大多不愿意接受，二是接受成本太高，三是新產(chǎn)品進(jìn)入渠道后銷(xiāo)售不佳，紛紛發(fā)生退貨情況。

    原因出在那里？簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是MK糧油集團(tuán)的小包裝大米沒(méi)能借助包裝油的渠道進(jìn)行流通和銷(xiāo)售，也就是說(shuō)沒(méi)下的進(jìn)去，那為什么下不去？我們從整體渠道結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分析：

    MK糧油集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道是由經(jīng)銷(xiāo)商，二批商，KA零售終端，傳統(tǒng)零售終端等四個(gè)環(huán)節(jié)所組成的，這四個(gè)組成環(huán)節(jié)在進(jìn)行包裝油的流通時(shí)是很順暢的，但也僅僅只是流通包裝油才順暢，由于MK糧油集團(tuán)的包裝油產(chǎn)品的消費(fèi)者接受程度高，在終端的購(gòu)買(mǎi)指向性高，走貨快，雖然說(shuō)除了經(jīng)銷(xiāo)商外，其他三個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都比較偏低，但沒(méi)關(guān)系，利潤(rùn)就利潤(rùn)低吧，帶走貨快呀，而且在二批商那里還具備帶貨功能，在KA連鎖終端那里還有吸引消費(fèi)者增加人氣的功能，在傳統(tǒng)零售終端則有銷(xiāo)售穩(wěn)定的保障性。等等這些利益點(diǎn)保障了包裝油產(chǎn)品在渠道中的有效流通，但是，MK糧油集團(tuán)新的小包裝大米可就沒(méi)這么多的利益點(diǎn)了，首先是沒(méi)有廣告支持，吸引不了消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，二是利潤(rùn)設(shè)定偏低，首期上市量又比較小的，實(shí)際銷(xiāo)售利潤(rùn)就很低了。由此又導(dǎo)致了在進(jìn)入KA連鎖終端、二批商，、普通零售終端時(shí)都分別遇到了問(wèn)題，在KA連鎖終端，MK糧油集團(tuán)原來(lái)是打算憑借包裝油的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)影響，就不給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了，但KA連鎖終端可不買(mǎi)這個(gè)帳，本來(lái)賣(mài)你們MK糧油集團(tuán)的包裝油也就是圖個(gè)銷(xiāo)量穩(wěn)定和帶人氣，也就沒(méi)有賺到多少錢(qián)了，現(xiàn)在MK糧油集團(tuán)又出小包裝大米，這個(gè)大米現(xiàn)在還不能確定是否有穩(wěn)定的銷(xiāo)量和吸引人氣的功能，那就得掏錢(qián)！MK糧油集團(tuán)拒不掏錢(qián)，得，不掏錢(qián)您就別進(jìn)來(lái)，僵住了。[nextpage]在二批商那里也是遇到同樣的問(wèn)題，本來(lái)這些二批商做MK糧油集團(tuán)的產(chǎn)品也就是圖個(gè)帶貨功能，利潤(rùn)也被壓的很低，現(xiàn)在這個(gè)小包裝大米還處在市場(chǎng)培育期，又還沒(méi)品牌知名度，壓根不具備帶貨功能，得，等以后再說(shuō)吧，不要貨。同樣，在傳統(tǒng)零售終端也是沒(méi)有好果子吃，MK糧油集團(tuán)的包裝油是賣(mài)的好，進(jìn)來(lái)多少都賣(mài)的掉，不怕壓貨的，可這小包裝大米就難說(shuō)了，等等吧，等這個(gè)產(chǎn)品成熟了咱在進(jìn)貨。得，這三個(gè)環(huán)節(jié)都不認(rèn)帳，再加上MK糧油集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大米流通領(lǐng)域也不是很熟悉，只能在已有的包裝油的流通領(lǐng)域里面進(jìn)行推廣，以上問(wèn)題一出現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芴幚淼暮茫捎诮?jīng)銷(xiāo)商的貨壓不下去了，經(jīng)銷(xiāo)商們的態(tài)度也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變了，原來(lái)指望MK糧油集團(tuán)所推出的小包裝大米能像包裝油一樣，能給出強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，與包裝油一樣能賺大錢(qián)，可現(xiàn)在看這大米到處都進(jìn)不去，也沒(méi)興趣了，也算是給MK糧油集團(tuán)面子，進(jìn)點(diǎn)貨放在這里吧，能賣(mài)就賣(mài)點(diǎn)吧，從MKL集團(tuán)的大米面市到草草收?qǐng)?，前后不過(guò)八個(gè)月的時(shí)間，全盤(pán)失敗。

    誠(chéng)然，MK糧油集團(tuán)的渠道質(zhì)量是不錯(cuò)，但只能是賣(mài)小包裝油，由于這個(gè)包裝油賣(mài)的太好了，也就帶了一些消極負(fù)面因素，例如說(shuō)過(guò)于偏重經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，而忽視了渠道其他成員的利潤(rùn)，導(dǎo)致了其他渠道成員對(duì)MK糧油集團(tuán)的產(chǎn)品只有工具利用功能，沒(méi)有形成穩(wěn)定的感情維系基礎(chǔ)，且過(guò)高的評(píng)價(jià)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)MK糧油集團(tuán)的忠誠(chéng)度，以為MK糧油集團(tuán)給這些經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，現(xiàn)在在MK糧油進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的時(shí)候，一定會(huì)拿出一些資源來(lái)支持MK糧油集團(tuán)的，錯(cuò)了，正所謂在商言商，這些經(jīng)銷(xiāo)商們的確是很感激MK糧油集團(tuán)讓他們成為了百萬(wàn)乃至千萬(wàn)富豪，但僅僅只是感謝，在具體的涉及到要自己掏腰包進(jìn)行真金白銀的市場(chǎng)投入費(fèi)用方面，還得好好斟酌一下的，更何況許多經(jīng)銷(xiāo)商搶著接大米的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)是為了防止這個(gè)大米的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)落到其他經(jīng)銷(xiāo)商手里，其他經(jīng)銷(xiāo)商借此機(jī)會(huì)建立與MK糧油集團(tuán)的關(guān)系，從而影響到自己的長(zhǎng)期經(jīng)銷(xiāo)權(quán)穩(wěn)定性。

    把MK糧油在利用現(xiàn)有渠道推廣小包裝大米全面失敗的主要原因總結(jié)起來(lái)，主要就集中在三個(gè)方面：
    1． 沒(méi)有認(rèn)真的分析現(xiàn)有渠道的真實(shí)質(zhì)量（這里指的質(zhì)量是經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、KA零售終端，普通零售終端分別對(duì)MK糧油集團(tuán)的忠誠(chéng)度，以為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)MK糧油的信心和忠誠(chéng)度就代表了其他三個(gè)渠道環(huán)節(jié)的忠誠(chéng)度，更何況，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度也是有限的） .

    2． 對(duì)現(xiàn)有渠道產(chǎn)生了依賴性，壓根就沒(méi)有從真正適合小包裝大米銷(xiāo)售的角度來(lái)考慮再造渠道，脫離了以產(chǎn)品確定渠道的原則，犯了個(gè)經(jīng)驗(yàn)注意的錯(cuò)誤。

    3． 在沒(méi)有進(jìn)行小范圍渠道流通試驗(yàn)的前提下，就把新產(chǎn)品進(jìn)行了全面投放，也就失去了通過(guò)提前測(cè)試發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題的機(jī)會(huì)。

    然在當(dāng)時(shí)，MK糧油集團(tuán)在小包裝油領(lǐng)域的巨大成功的確吸引了許多未曾與MK糧油集團(tuán)合作的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商也一直在試圖與MK糧油集團(tuán)建立合作機(jī)會(huì)，但苦于一直沒(méi)有機(jī)會(huì)，在MK糧油集團(tuán)要進(jìn)軍小包裝大米的風(fēng)聲傳出來(lái)后，許多大米品牌的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛找到MK糧油集團(tuán)要求成為經(jīng)銷(xiāo)商，并一再說(shuō)明自己擁有的成熟大米銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和推廣經(jīng)驗(yàn)，可MK糧油集團(tuán)不顧一屑，理也不理，認(rèn)為自己手頭已經(jīng)有了一個(gè)龐大完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，糧油不都是集合在一快的嘛，賣(mài)油的當(dāng)然能賣(mài)大米了，還要新發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商干什么，于是乎，這些大米經(jīng)銷(xiāo)商碰了一鼻子灰，無(wú)功而返。不過(guò)也好，那就等著看笑話吧。

    任務(wù)事物，有其積極的一面，就必然有其消極的一面。MK糧油集團(tuán)的渠道是不錯(cuò)，但只能是賣(mài)小包裝油，成熟的小包裝油產(chǎn)品催生了各個(gè)環(huán)節(jié)的存在和順暢流通。也可以說(shuō)這個(gè)渠道是為包裝油定做的，現(xiàn)在要賣(mài)大米了，產(chǎn)品不一樣，渠道對(duì)其的反映自然也就不一樣，尤其在沒(méi)有進(jìn)行深入性的調(diào)查了解和小范圍的試驗(yàn)性運(yùn)行的情況下，就做出全面使用已有包裝油渠道來(lái)做大米的決定，顯然是犯了個(gè)經(jīng)驗(yàn)主義的老錯(cuò)誤了。

    當(dāng)然了，新產(chǎn)品走舊渠道導(dǎo)致發(fā)生事故也不是MK糧油集團(tuán)一家了，許多企業(yè)在新產(chǎn)品推出時(shí)，為加快市場(chǎng)推進(jìn)效率及降低渠道再建成本，都會(huì)習(xí)慣性的選擇原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，卻沒(méi)有在新產(chǎn)品進(jìn)入已有渠道前進(jìn)行相關(guān)的深入調(diào)查分析工作，也很少進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，導(dǎo)致了許多新產(chǎn)品在老渠道的全面失敗。而許多新產(chǎn)品推廣成功的企業(yè)，在進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，就已經(jīng)在進(jìn)行現(xiàn)有渠道的分析與評(píng)估，看是否適合新產(chǎn)品的生存與發(fā)展，若出現(xiàn)一些不匹配的環(huán)節(jié)，便會(huì)很快從新產(chǎn)品的流通特性出發(fā)，重新建設(shè)渠道。