不可否認，本土的安防業(yè)正在發(fā)展壯大。早在20多年前，大家還在貼牌中干得熱火朝天，然而歷經(jīng)20多年的風(fēng)雨歷程，本土市場已經(jīng)由早期的洋貨總攬?zhí)煜?，到今天本土的產(chǎn)品占據(jù)了大部分江山。
然而，伴隨著市場的成長，如今本土安防業(yè)正面臨著雙重夾擊的嚴(yán)酷局面。一面是國內(nèi)企業(yè)相繼崛起而引起的紛爭，另一面是世界大品牌涌進中國所帶來的沖擊。面對挑戰(zhàn)，如何建立自己的競爭優(yōu)勢，不僅是解決生存的問題，更是有所積累的企業(yè)實現(xiàn)做大、做強征途中一個必需跨越的門檻。
杭州?？低暤目偨?jīng)理胡揚忠認為，以品牌的四度（信譽度、知名度、美譽度、忠誠度）來衡量，目前本土市場上還沒有一個可以說是真正擁有自主品牌的安防企業(yè)；這是因為中國安防業(yè)發(fā)展的時間并不長，大多數(shù)廠家仍處于產(chǎn)品經(jīng)營的階段。
不過，按照市場發(fā)展的規(guī)律，一個市場在走向成熟的過程中，由產(chǎn)品競爭而轉(zhuǎn)向品牌競爭是企業(yè)的必由之路。而產(chǎn)品作為品牌的載體，承載著凸現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個性的使命，只有通過經(jīng)營產(chǎn)品才能塑造品牌個性，豐富品牌內(nèi)涵。有不少經(jīng)營者表示，在安防市場的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)要做的是，通過經(jīng)營產(chǎn)品去建立品牌，由產(chǎn)品到品牌的過程中去建立自己的優(yōu)勢。
品牌建設(shè)的迷思
實際上，早在上個世紀(jì)九十年代，一些安防企業(yè)在建立之初就已經(jīng)開始意識到品牌建設(shè)的重要性，并且當(dāng)時市場上也曾涌現(xiàn)出一些表現(xiàn)不錯的企業(yè)。但時至今日，市場風(fēng)云變幻，部分企業(yè)在逐漸走上正規(guī)發(fā)展之路的同時，也徘徊在市場經(jīng)營與品牌建設(shè)的選擇之間；而一些曾經(jīng)響亮的名字則消失在人們的視線中。安防品牌建設(shè)之中的艱辛由此可見一斑，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)自身的條件和行業(yè)外圍環(huán)境對品牌的成長仍然存在著相當(dāng)大的阻力。
一方面，品牌經(jīng)營中真正理解品牌、懂得運作的人相對少，并且對品牌進行鞏固、延續(xù)的人不多。由于安防企業(yè)大多是從較小的規(guī)模逐漸發(fā)展而起，在前期的資本積累中，經(jīng)營者往往只注重獲取利益而忽視企業(yè)的規(guī)劃及管理；有些企業(yè)至今還是沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，這些方法在創(chuàng)業(yè)初期時，信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量都不大，還可以獲得一時的成功。但是當(dāng)一個企業(yè)邁入成長期或成熟期，隨著產(chǎn)業(yè)信息量和企業(yè)業(yè)務(wù)量的加大，品牌的容量也隨之加大，這就需要通過科學(xué)的分析和長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃參與品牌運作，如此才能讓品牌保持鮮活的生命力。
另一方面，市場建設(shè)的初期，無序競爭、仿冒產(chǎn)品、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生；最終市場和工程商之間的“關(guān)系”經(jīng)營十分嚴(yán)重，這些都使得安防產(chǎn)品的品牌意識還只是停留在工程商層，而沒有深入到更為廣闊的用戶階層，品牌的扎根環(huán)境極其脆弱。針對這些情況，很多業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，安防產(chǎn)業(yè)又一次的重新“洗牌”勢在必行！另外，一些企業(yè)也在開始拓展扁平化的銷售渠道，將過去環(huán)節(jié)較多的銷售模式改變?yōu)椤皬S家－用戶”的樣式，減少中間利益層，貼近用戶，擴大自己在市場上的影響力。
將壓力變?yōu)閯恿ΑＤ壳?，眾多有遠見的經(jīng)營者已經(jīng)將提高經(jīng)營水平、增強企業(yè)的核心競爭力作為企業(yè)實現(xiàn)蛻變的跳板。圍繞著創(chuàng)新、管理、營銷與人才的競爭，正踏上了品牌建設(shè)之路。
產(chǎn)品積累：由“拿來主義”到“自主主義”
安防產(chǎn)品提供的是一種安全感，它品質(zhì)如何，較之其它產(chǎn)品來說，對品牌影響更大。而對于目前本土產(chǎn)品的品質(zhì)，一位業(yè)內(nèi)人士一針見血地說道：“在現(xiàn)階段一些國家安全要求較高的大型項目中，如政府工程、奧運會等，大多選擇的還是國外品牌，這說明本土產(chǎn)品在安全性、穩(wěn)定性以及可靠性上還有待提高”。面對這一事實，眾多經(jīng)營者認為，安防品牌的建設(shè)還是要回到產(chǎn)品技術(shù)本身。
來看一看本土安防業(yè)所走的技術(shù)之路?，F(xiàn)階段，各企業(yè)主要還是以跟蹤、學(xué)習(xí)國外先進技術(shù)為主，然后消化吸收，再到自主創(chuàng)新。這種技術(shù)引進的方式，可以使本土企業(yè)最近距離地與國外企業(yè)站于同一起跑線上，且不至于走太多的彎路；同時有了這些技術(shù)積累和沉淀后，就可以進行自主創(chuàng)新。然而在歷經(jīng)了種種無序的競爭后，本土企業(yè)開始意識到，創(chuàng)新能力不夠、自主核心競爭力不足，是企業(yè)受制于人的癥結(jié)所在。為此，很多企業(yè)已經(jīng)紛紛加大了對研發(fā)的投入、建立自己的研發(fā)中心，以謀求技術(shù)突破、技術(shù)創(chuàng)新。以海康威視為例，他們每年在研發(fā)中的投入要超過總銷售收入的5％；不僅如此，他們還在不斷地壯大研發(fā)的隊伍--在2001年起家的時候，組建的隊伍中29人研發(fā)就占了24人；而到了2005年，這個數(shù)字已經(jīng)超過80人。據(jù)他們計劃，到2006年，研發(fā)人員將發(fā)展到120人。\r\n不過從目前來看，本土企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力還沒有達到理想的效果。豪恩安全科技有限公司企劃總監(jiān)劉學(xué)煜分析說，這主要是由于技術(shù)儲備不足以及專業(yè)人才的匱乏，制約著本土企業(yè)在自主研發(fā)能力上的突破。具體來說，本土產(chǎn)品中的一些基礎(chǔ)器件，如攝像機感應(yīng)芯片等都還是完全采用國外的技術(shù)產(chǎn)品。
那么，如何將“拿來主義”真正轉(zhuǎn)化成具有強大生命力的“自主主義”呢？以日韓兩國為例，他們在早期電子行業(yè)的發(fā)展中走的也是引進消化的路子，但如今他們在許多產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)能力上足以與歐美強國相抗衡。另外，很多業(yè)內(nèi)人士都有一個共識，本土企業(yè)在產(chǎn)品的應(yīng)用開發(fā)上有著相當(dāng)大的靈活性和適應(yīng)性，因此可以在本土化功能的開發(fā)需求上做得更加深入。目前，在技術(shù)能力的提升上，廠商們主要有以下幾種途徑。
一是借助于外力，與國外領(lǐng)先同行進行技術(shù)合作。如天下數(shù)碼視頻有限公司，在成功控股韓國企業(yè)后，在產(chǎn)品創(chuàng)新上采取走出去的戰(zhàn)略，把主要研發(fā)隊伍建在國外領(lǐng)先同行的研發(fā)中心，并加強與相關(guān)研究室的合作。在其中，他們汲取國外同行在同一領(lǐng)域的高科技研發(fā)技術(shù)，再結(jié)合市場需求進行深層次開發(fā)，制造緊跟市場趨勢的高新產(chǎn)品。據(jù)該公司總經(jīng)理韓冰介紹，類似于這種與研究性質(zhì)的研發(fā)機構(gòu)進行技術(shù)合作，國外也有很多值得借鑒的例子，如LG、三星等；這種做法可以快速縮短技術(shù)到產(chǎn)品再到應(yīng)用的時間，在最短時間內(nèi)提供全新的產(chǎn)品，及時跟進市場風(fēng)向標(biāo)。
第二種是引進國外優(yōu)秀的人才。人才的培養(yǎng)不是一日之機，因此短期內(nèi)引進國外的優(yōu)秀人才，對本土企業(yè)在加快產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)上是一項很好的互補資源。深圳視得安樓宇事業(yè)部的總經(jīng)理禹金虎介紹說，僅從韓國來看，中國本土的產(chǎn)品技術(shù)上至少要比他們晚5年，引用他們的人才可以借助他們良好的技術(shù)儲備，加快本土的產(chǎn)品開發(fā)，從而確立產(chǎn)品在本土市場的領(lǐng)先進位。
在引進人才的過程中，禹金虎認為技術(shù)的融合是最關(guān)鍵的，首先是如何讓他們的技術(shù)做到本土化，開發(fā)出具有中國特色、適合中國市場的產(chǎn)品；另一方面，本土的技術(shù)人員如何去學(xué)習(xí)人家的技術(shù)，汲取他們的先進之處而形成自己的優(yōu)勢；因此，引進人才不是最終目的，融匯別人的精華例如他們的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新理念等，而轉(zhuǎn)化成自己的核心競力量，最終超越別人才是根本之道。目前，視得安通過與韓國技術(shù)人員的交流與合作，擁有了多項自主知識產(chǎn)權(quán)專利，其高端的產(chǎn)品已經(jīng)打入了國際市場；而在本土，憑借著產(chǎn)品優(yōu)勢，也給眾多進入中國的國際知名品牌構(gòu)成了一定的競爭壓力。
第三種，借助于自身的研發(fā)基礎(chǔ)，掌握核心產(chǎn)品技術(shù)，加強產(chǎn)品的自行設(shè)計開發(fā)。利用此種途徑，首先可以掌握產(chǎn)品的核心競爭力，贏得主導(dǎo)市場；另外，掌握核心產(chǎn)品技術(shù)后，可以加強產(chǎn)品應(yīng)用的開發(fā)，形成強大的產(chǎn)品開發(fā)體系。
?？低曉谶@方面是深有感觸。早在2002的年之前，海康的研發(fā)人員就投入了大量的精力跟蹤MPEG-4以及壓縮比例更高的H.264標(biāo)準(zhǔn)，最終推出了自主知識產(chǎn)權(quán)的換代產(chǎn)品。掌握了核心技術(shù)后，?？翟诋a(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用上加大的力度，在時下網(wǎng)絡(luò)化的趨勢下，推出了多種網(wǎng)絡(luò)功能的DVR，并研發(fā)出各種DVR之間的通訊平臺。
品牌文化：服務(wù)客戶，深入客戶
較之國外品牌，很多人認為本土產(chǎn)品的優(yōu)勢在于服務(wù)，然而事實證明，這一優(yōu)勢正在被一些不利的因素所困擾。原因在于，伴隨著安防市場的迅速成長，一夜之間大大小小的生產(chǎn)廠家遍地開花，部分實力不強的小企業(yè)為了搶占市場份額，一時之間，產(chǎn)品的售后服務(wù)體系還跟不上；另外，某些產(chǎn)品由于開發(fā)的時間不長，在產(chǎn)品的穩(wěn)定性上表現(xiàn)未必盡如人意，這也使得廠家在繼續(xù)向前發(fā)展的同時也被服務(wù)工作所累。總之，產(chǎn)品的服務(wù)問題也嚴(yán)重影響了部分客戶對本土品牌的認可。\r\n顯然，這對致力于品牌建設(shè)的企業(yè)來說，不僅要改變客戶對服務(wù)的印象，還要通過服務(wù)去贏得客戶的信賴。相關(guān)人士分析說，在產(chǎn)品功能同質(zhì)化、利潤透明化的情況下，單純的性價比已很難作為參與市場競爭的決定性因素；在安防業(yè)有一句話，別人買你的產(chǎn)品，一半是買你的服務(wù)；因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成了企業(yè)塑造品牌、贏得渠道、維系企業(yè)持續(xù)增長的重要指標(biāo)。
另外，更深層次的是，企業(yè)通過各種服務(wù)與客戶互動交流以及建立良好的關(guān)系，以此可以鞏固客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶的忠誠度。天津亞安總經(jīng)理葉晨分析說，更重要的是通過這些行動，可以傳達企業(yè)的理念與文化，讓客戶感受到企業(yè)的真誠、精神以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的希望，為品牌建設(shè)注入文化內(nèi)涵。
事實上，一些企業(yè)也正在服務(wù)上做文章，逐步深化服務(wù)的內(nèi)容。普諾瑪總經(jīng)理柳建介紹了他們在服務(wù)方面頗有心得的例子。2001年之前，他們對市場上所有的老客戶進行了一次調(diào)查，結(jié)果聽到客戶反應(yīng)最多的是產(chǎn)品性能落后，給客戶的日常工作帶去了諸多不便；于是他們經(jīng)過反復(fù)思量，決定將全國范圍內(nèi)、客戶正在使用的價值300多萬元的老設(shè)備全部更換成新產(chǎn)品?！罢f實話，這是一筆很大的數(shù)字，但是我們之所以還是這樣去做，是因為我們不能讓客戶停留在使用老產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生對落后技術(shù)落后性能的抱怨?！苯Y(jié)果事后調(diào)查顯示，此次大規(guī)模的更換行為，使得普諾瑪?shù)目蛻舾鼭M意于新產(chǎn)品所提供的服務(wù)，并大大更新了對原先普諾瑪?shù)挠∠?；而且由于此次樹立的良好形象，也拉動了銷售收入和市場份額的增長。
Topwell Division 的總經(jīng)理高偉還認為，服務(wù)不僅要在售后做到及時，還要在售前就為客戶考慮周全，例如可以利用企業(yè)天天做產(chǎn)品方案的機會，深入了解客戶的潛在需求，然后及時地將這些意見提供給工程商或系統(tǒng)集成商，以減少他們在設(shè)計中走彎路，最終給用戶帶去便利。另外，有些公司更是深入到用戶端去，為用戶提供技術(shù)支持及技術(shù)培訓(xùn)。
在品牌宣傳策劃上做文章
俗話說，酒好還要會吆喝。然而在早期，安防企業(yè)的品牌宣傳還沒有受到眾人的關(guān)注，有的企業(yè)是持一種保守的態(tài)度，認為只要把產(chǎn)品做好了就行了；更有人把品牌宣傳單純地理解為打廣告，“吹得天花地墜有何用？”
“在信息化的今天，品牌建設(shè)離不開科學(xué)地宣傳。”杭州紅蘋果市場部經(jīng)理胡立軍認為，中國安防企業(yè)生產(chǎn)模式復(fù)雜，產(chǎn)品渠道多；如果把品牌的一切建立在產(chǎn)品本身，而沒有注重建立、傳播企業(yè)的理念，就有可能導(dǎo)致企業(yè)的延展性空間不夠。\r\n近兩年來，隨著人們對品牌宣傳的重新理解、定位，宣傳也進一步深入到各企業(yè)品牌建設(shè)中去。據(jù)了解，現(xiàn)在大多企業(yè)都設(shè)立了專門的品牌宣傳推廣部門（一般由企業(yè)市場部或策劃部統(tǒng)籌各項工作），配備的人員隊伍按企業(yè)規(guī)模少到幾個，多至上百。主要的方式還是采用“網(wǎng)＋刊＋展”，如在一些重點的志業(yè)雜志及專業(yè)網(wǎng)站投入廣告、參加國內(nèi)外各大安防展、以及重點城市推介會等各種巡展。
而在宣傳推廣的資金投入上，各廠家也將它提升到了空間的高度，如常州明景的宣傳投入就已經(jīng)占到年營業(yè)額的3％左右。而浙江大華的產(chǎn)品總監(jiān)黃祖衡則說，雖然他們每年在產(chǎn)品宣傳推廣中的各項費用在300萬元（人民幣）左右，已經(jīng)占到了年銷售額的2.5％，但是對于年營業(yè)額1.2億來說，還是一個比較小的數(shù)字；因此在未來的年度計劃中，他們還將加大對這一塊的投入。
隨著對各種方式的總經(jīng)體驗，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)既有的一些方式和做法，已難以達到有效告知的效果。特別是近兩年來，各類大大小小的展會是越開越頻繁，各專業(yè)網(wǎng)站及平面媒體也在不斷地增加，如此大量的信息沖擊著客戶的視覺，最終造成了客戶的視覺“疲憊”，關(guān)注的人越來越少。
因此，現(xiàn)在也有一些企業(yè)在嘗試新的模式，如合作伙伴大會 、技術(shù)培訓(xùn)大會等。天地偉業(yè)副總經(jīng)理毅強介紹說，這些有所針對的宣傳，不僅可以在有效的受眾內(nèi)擴大品牌知名度，并且企業(yè)還可以通過與合作伙伴如工程商、系統(tǒng)集成或同行等開展技術(shù)交流，加強行業(yè)的溝通，以促進新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，同時與客戶、同行等建立良好的合作關(guān)系，最終獲得多方受益的成效。\r\n而另一方面，伴隨著品牌策劃推廣在品牌建設(shè)中深入、系統(tǒng)地開展，企業(yè)市場部/策劃部由于多重角色（有的還要負責(zé)市場渠道拓廣、市場調(diào)研等），以及他們在品牌策劃及傳播等專業(yè)知識上的局限性，使得企業(yè)在自身進行品牌傳播上愈加顯得力不從心。
“當(dāng)我們意識到這一點后，從今年（2005年）開始，我們開始與業(yè)內(nèi)一家專職于從事品牌營銷策劃的公司達進行了年度推廣合作?！?紅蘋果董事長王偉平介紹了他們當(dāng)時的新選擇。他們合作的方法是，將企業(yè)一年內(nèi)所有涉及到品牌宣傳策劃的事項全部交由營銷策劃公司負責(zé)，包括廣告的制作、品牌的包裝、推廣計劃以及傳播戰(zhàn)略等，另外他們還負責(zé)公司大大小的各種展會的宣傳、策劃和實施。
通過這樣的合作，紅蘋果的相關(guān)人員表示，由專業(yè)的機構(gòu)進行系統(tǒng)、科學(xué)的方案策劃及運作，可以制定品牌傳播的長遠規(guī)劃，讓品牌傳播達到最大的效應(yīng)；并且跨行業(yè)的交流，讓他們從專業(yè)的品牌策劃公司那里學(xué)習(xí)到了更加系統(tǒng)、科學(xué)的品牌宣傳推廣理念，對他們自身在品牌建設(shè)過程中是一個彌補。
小結(jié)
品牌，是企業(yè)追求的終極目標(biāo)。對于中國安防這個年青的行業(yè)來說，雖然在品牌建設(shè)的征途上還有一些荊棘，可喜的是，一批有文化、懂管理、會經(jīng)營的企業(yè)家已經(jīng)逐漸成長起來。他們將擔(dān)負起本土品牌崛起進而走向世界的重任——雖然前途任重而道遠，但是起點就在腳下。\r\n
a&s傳媒是全球知名展覽公司法蘭克福展覽集團旗下的專業(yè)媒體平臺，自1994年品牌成立以來，一直專注于安全&自動化產(chǎn)業(yè)前沿產(chǎn)品、技術(shù)及市場趨勢的專業(yè)媒體傳播和品牌服務(wù)。從安全管理到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，a&s傳媒擁有首屈一指的國際行業(yè)展覽會資源以及豐富的媒體經(jīng)驗，提供媒體、活動、展會等整合營銷服務(wù)。
粵公網(wǎng)安備 44030402000264號
